天貓「即時(shí)購」殺入核心戰(zhàn)場：即時(shí)零售的萬億蛋糕，阿里這次能啃下多少?

　　在電商領(lǐng)域不斷演變的當(dāng)下，淘系電商推出了新的舉措，將即時(shí)零售這一熱門業(yè)態(tài)拓展至其核心品牌電商業(yè)務(wù)板塊。9月9日的消息顯示，天貓已于9月8日正式上線“即時(shí)購”業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者能夠享受到品牌官方旗艦店商品小時(shí)級送達(dá)的便捷服務(wù)。

　　目前，天貓已針對品牌商家開通了閃購合作邀約，積極引導(dǎo)天貓?zhí)詫毶碳彝渡砑磿r(shí)零售業(yè)務(wù)。在天貓商家工作臺后臺，清晰可見閃購入駐通道已然上線。從商家后臺展示的情況來看，接入閃購為商家?guī)砹酥T多利好，實(shí)現(xiàn)了“一店通多端”。商品不僅會(huì)在淘寶主站、閃購Tab頻道展示，在搜索頁還能獲得加權(quán)曝光，并突出“閃購”專屬標(biāo)識，增強(qiáng)辨識度。此外，門店還會(huì)同步入駐餓了么App、支付寶、高德等渠道，得到阿里系平臺全方位的資源扶持，這無疑為商家開拓了更為廣闊的銷售渠道。

　　當(dāng)傳統(tǒng)電商陷入“次日達(dá)即標(biāo)配”的增長瓶頸時(shí)，阿里正通過“即時(shí)購”撕開一道新口子：將即時(shí)零售從“外賣附庸”升級為“淘系核心戰(zhàn)場”，用小時(shí)級履約重構(gòu)“人貨場”關(guān)系。

　　從“應(yīng)急購物”到“日常選擇”：即時(shí)零售的爆發(fā)不是偶然

　　如果說2020年疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”讓即時(shí)零售嘗到了第一波紅利，那么2024年的今天，它早已脫離了“送餐飲”的單一標(biāo)簽，演變?yōu)殡娚绦袠I(yè)的“第二增長曲線”。

　　根據(jù)商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》的數(shù)據(jù)，2025年即時(shí)零售規(guī)模將突破萬億，2030年更是有望達(dá)到2萬億，未來五年復(fù)合增長率高達(dá)15%。這意味著，即時(shí)零售將成為繼傳統(tǒng)電商和本地生活之后，互聯(lián)網(wǎng)最值得爭奪的萬億級市場。

　　為什么是現(xiàn)在?核心邏輯在于“需求升級”與“供給成熟”的雙重共振：

　　用戶端：從“買得到”到“買得快”。年輕消費(fèi)者(尤其是Z世代)早已習(xí)慣“想買的東西30分鐘/1小時(shí)送到”。即時(shí)零售不僅滿足了“應(yīng)急需求”，更是一種“即時(shí)滿足”的生活方式——追新款的衣服、急需的化妝品、臨時(shí)聚餐的小家電，都成了小時(shí)達(dá)的“常規(guī)操作”。

　　供給端：從“送餐飲”到“賣萬物”。外賣平臺用五年時(shí)間培養(yǎng)了用戶的配送心智，并搭建起成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)(如美團(tuán)配送、蜂鳥即配)。而阿里此次推出的“即時(shí)購”，本質(zhì)上是將這套網(wǎng)絡(luò)與淘系的“品牌貨盤”和“商家資源”結(jié)合，把“送飯”升級為“送萬物”，特別是數(shù)碼、服裝、美妝等高客單價(jià)商品——這些正是傳統(tǒng)外賣難以觸及的“高利潤地帶”。

　　阿里的“遠(yuǎn)近場一體化”野心：不是重復(fù)新零售，而是重構(gòu)人貨場

　　“這不是新零售的重復(fù)，而是用一盤貨、一盤價(jià)格、一盤營銷，讓品牌從遠(yuǎn)場到近場都能高效服務(wù)用戶。”淘寶天貓快消&運(yùn)動(dòng)&奢品&汽車行業(yè)總經(jīng)理激云的話，道破了“即時(shí)購”的戰(zhàn)略內(nèi)核。

　　所謂“遠(yuǎn)近場一體化”，簡單來說就是：將淘寶主站的“遠(yuǎn)場電商”(全國發(fā)貨、1-3天達(dá))與門店的“近場零售”(3公里內(nèi)、小時(shí)達(dá))打通，讓品牌實(shí)現(xiàn)“線上下單、附近發(fā)貨”的全場景覆蓋。

　　這一步的難點(diǎn)遠(yuǎn)不止“掛個(gè)‘小時(shí)達(dá)’標(biāo)簽”這么簡單。它需要解決三個(gè)關(guān)鍵問題：

　　貨的打通：品牌方的貨可能分散在全國門店、經(jīng)銷商倉庫、電商平臺，如何實(shí)現(xiàn)“庫存可視、訂單智能派單”?例如，用戶在上海下單一件杰克瓊斯的外套，系統(tǒng)需要自動(dòng)匹配上海門店的庫存，而不是從杭州倉庫調(diào)貨——這需要打通線上線下庫存系統(tǒng)，甚至協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的利益(畢竟貨權(quán)可能屬于經(jīng)銷商，跨區(qū)域調(diào)貨涉及分成問題)。

　　人的統(tǒng)一：用戶可能在不同渠道(淘寶、餓了么、高德)下單，如何保證積分、會(huì)員權(quán)益、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性?例如，用戶在餓了么下單獲得的雙倍積分，能否同步到淘寶會(huì)員體系?這需要品牌建立統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)中臺，避免“數(shù)據(jù)孤島”。

　　場的融合：門店不僅是“發(fā)貨點(diǎn)”，更要成為“體驗(yàn)中心”。例如，用戶線上下單后，到店自提時(shí)能否順便體驗(yàn)新品?門店能否提供“線上下單+線下試穿”的混合服務(wù)?這需要品牌重新定義門店功能，從“單純賣貨”轉(zhuǎn)向“服務(wù)+體驗(yàn)+履約”的綜合節(jié)點(diǎn)。

　　萬億蛋糕在前，阿里要啃下“最硬的骨頭”

　　盡管前景誘人，即時(shí)零售的“深水區(qū)”才剛剛開始。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露的品牌痛點(diǎn)，暴露了行業(yè)的真實(shí)挑戰(zhàn)：

　　經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型壓力：品牌將貨賣給經(jīng)銷商后，貨權(quán)歸屬經(jīng)銷商。如果品牌要求“優(yōu)先給即時(shí)購訂單發(fā)貨”，經(jīng)銷商可能擔(dān)心影響線下門店的客流和利潤——畢竟，原本賣給本地用戶的貨，現(xiàn)在可能被線上訂單“截胡”，導(dǎo)致門店庫存不足。

　　區(qū)域庫存的不均衡：中國地域廣闊，消費(fèi)偏好差異大。例如，南方的防曬衣在北方可能滯銷，西北的羽絨服在華南可能缺貨。品牌如何動(dòng)態(tài)調(diào)整庫存分布?是否需要建立“共享前置倉”?這需要平臺提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈調(diào)度能力。

　　用戶體驗(yàn)的一致性：小時(shí)達(dá)的核心是“快”，但如果因?yàn)殚T店庫存不準(zhǔn)導(dǎo)致“下單后無貨”，反而會(huì)嚴(yán)重?fù)p害用戶信任。如何通過數(shù)字化工具(如AI預(yù)測銷量、動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨)提升庫存準(zhǔn)確率?這是品牌和平臺共同的課題。

　　不過，阿里顯然有備而來。

　　蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示：“未來三年，閃購和即時(shí)零售將為平臺帶來1萬億交易增量。”支撐這一目標(biāo)的，是阿里的“全鏈路能力”：

　　流量入口：淘寶主站、閃購Tab、餓了么、支付寶、高德……阿里系所有超級App都在為即時(shí)購導(dǎo)流，形成“無處不在的入口”。

　　商家資源：從Vero Moda、珀萊雅到Jack Jones，頭部品牌的入駐不僅驗(yàn)證了模式可行性，更能吸引更多中小品牌跟進(jìn)——畢竟，誰不想抓住即時(shí)零售的增長紅利?

　　技術(shù)基建：阿里云的數(shù)字化能力、菜鳥的履約網(wǎng)絡(luò)、支付寶的支付體系……這些“阿里系”的底層能力，正在為品牌提供“線上下單-門店發(fā)貨-即時(shí)配送-售后維權(quán)”的全流程支持。

　　結(jié)語：即時(shí)零售的終局，是“萬物到家”的生態(tài)戰(zhàn)爭

　　當(dāng)天貓“即時(shí)購”把小時(shí)達(dá)從“餐飲特權(quán)”變成“品牌標(biāo)配”，當(dāng)阿里用“遠(yuǎn)近場一體化”重構(gòu)人貨場關(guān)系，這場變革早已超越了“送東西”的范疇——它本質(zhì)上是一場“即時(shí)需求”的全面覺醒，是電商行業(yè)從“人找貨”向“貨找人+即時(shí)滿足”的進(jìn)階。

　　未來的即時(shí)零售，比的不僅是配送速度，更是“貨的精準(zhǔn)度”(能否快速匹配用戶需求)、“服務(wù)的溫度”(能否提供線上線下一致的體驗(yàn))、“生態(tài)的厚度”(能否整合品牌、經(jīng)銷商、門店、平臺等多方資源)。

　　對于阿里來說，“即時(shí)購”是一次必須抓住的機(jī)會(huì)——在電商增速放緩的背景下，它需要用即時(shí)零售打開新的增長空間;而對于整個(gè)行業(yè)而言，這是一場“萬億蛋糕”的爭奪戰(zhàn)，誰能率先解決供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、利益分配的難題，誰就能成為即時(shí)零售的“定義者”。